Как мы определеляем целевую аудиторию проекта: методы сегментирования и советы из практики

Подобное описание можно встретить в маркетинговых стратегиях, презентациях и брифах. Оно выглядит конкретно, но помогает ли понять, с кем разговаривать, какие сообщения использовать и где искать нужных людей?

Не всегда. Два человека одного возраста, с похожим доходом и живущие в одном городе могут совершенно по-разному выбирать товары, относиться к государственным инициативам, получать информацию и принимать решения.

Поэтому определение целевой аудитории — не формальность перед разработкой коммуникационной стратегии. Это способ разобраться, с кем предстоит взаимодействовать, что важно этим людям и как организация может выстроить с ними эффективную коммуникацию.

В PR LAB мы рассматриваем аудиторию не только через социально-демографические характеристики, но и через её интересы, ценности, поведение, положение в системе принятия решений и влияние на других людей. Разберём основные подходы, которые помогают составить более точное представление об аудитории проекта.

Целевая аудитория — это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих решения, в том числе покупательские, а также групп, которые влияют на эти решения.

Такое определение шире привычного представления о целевой аудитории как о будущих клиентах. В коммуникациях организации приходится учитывать не только тех, кто непосредственно пользуется продуктом или услугой, но и людей, от которых зависит решение, а также тех, кто способен повлиять на общественное мнение.

Например, при продвижении образовательной программы важно учитывать не только потенциальных студентов. На выбор могут влиять родители, преподаватели, выпускники, работодатели и профессиональное сообщество. У каждого из этих сегментов свои интересы и критерии оценки.

То же относится к государственным учреждениям, университетам и общественным организациям. Для одного проекта важно донести информацию до непосредственных пользователей услуги, для другого — убедить руководителей в необходимости решения, наладить взаимодействие с партнёрами или объяснить инициативу широкой общественности.

Если считать целевой аудиторией всех сразу, коммуникация рискует стать слишком общей. Если учесть только конечных пользователей, можно упустить тех, кто реально влияет на результат.

Поэтому первый шаг — определить, какие группы людей имеют значение для конкретного проекта и какую роль каждая из них играет.

Географический: где живёт и работает аудитория

География помогает определить территорию взаимодействия: конкретный район, город, регион или страну.

Для локального бизнеса местоположение может быть одним из главных факторов выбора. Для регионального университета важно учитывать аудиторию из разных муниципалитетов, а для федерального проекта — различия между регионами.

Однако географический признак редко объясняет поведение сам по себе. Он показывает, где искать аудиторию, но не обязательно помогает понять, почему она заинтересуется предложением.

Демографический: кто входит в аудиторию

К базовым характеристикам относятся возраст, пол, образование, семейное положение, доход и другие социально-демографические параметры.

Это удобный первый срез, особенно когда нужно оценить масштаб потенциальной аудитории или разделить её на крупные группы. Например, образовательный проект для школьников и программа повышения квалификации для руководителей заведомо предполагают разные подходы к коммуникации.

Но здесь легко остановиться слишком рано. Люди одной возрастной группы могут иметь разные интересы, привычки и ожидания. Поэтому демографические характеристики стоит рассматривать как отправную точку, а не как готовый портрет аудитории.

И особенно психографический: что важно людям

Психографический подход помогает изучить ценности, установки, интересы, жизненные приоритеты и особенности поведения.

Для коммуникаций это особенно важно: именно такие характеристики помогают понять, какие аргументы могут оказаться убедительными, какие темы вызовут интерес и какой тон общения будет уместен.

Например, одни люди при выборе образовательной программы в первую очередь обращают внимание на перспективы трудоустройства, другие — на содержание обучения, третьи — на возможность совмещать занятия с работой. Формально они могут принадлежать к одной демографической группе, но причины их выбора различаются.

Психографический анализ помогает выйти за пределы вопроса «кто эти люди?» и перейти к вопросу «почему они принимают именно такие решения?». Для этого нам важно понять, какие боли мы можем облегчить/решить своим продуктом.

После первичного сегментирования полезно собрать характеристики каждой значимой группы в едином профиле. Он не должен превращаться в анкету ради анкеты: включайте только те параметры, которые помогают лучше понять аудиторию и спланировать коммуникацию.

Для начала можно использовать следующий список вопросов:

• Кто эти люди? Возраст, география, образование, профессия, доход и семейное положение — если эти сведения имеют значение для проекта.

• Чем они занимаются? Как устроена их повседневная жизнь, какие задачи стоят перед ними, какие обязанности они выполняют?

• Что для них важно? Ценности, интересы, жизненные приоритеты, критерии выбора и ожидания.

• Какие у них проблемы и потребности? Что вызывает затруднения, какие вопросы остаются без ответа, чего им не хватает?

• Как они принимают решения? Самостоятельно ли, после консультаций с другими людьми, по рекомендации эксперта или в соответствии с установленными процедурами?

• Кому они доверяют? Какие люди, организации и источники информации влияют на их мнение?

• Где они получают информацию? Какие сайты, социальные сети, блоги, журналы, медиа и профессиональные сообщества используют?

• Как они взаимодействуют с контентом? Что предпочитают — короткие сообщения, подробные объяснения, видео, личные истории, инструкции или экспертные материалы?

В некоторых проектах могут иметь значение и более специфические характеристики: предпочтения в брендах, привычные устройства, интересы в музыке и развлечениях. Но добавлять такие параметры стоит только тогда, когда они помогают принимать конкретные коммуникационные решения.

Отдельное внимание следует уделить болевым точкам — проблемам, которые аудитория хочет решить. Именно они помогают связать характеристики людей с содержанием будущих сообщений.

В результате должен получиться не просто список фактов о человеке, а рабочее понимание его потребностей, мотивов и поведения. Для себя мы в прямом смысле рисуем портрет аудтории.

Теории поколений предлагают ещё один способ сегментирования аудитории. Они позволяют выдвигать гипотезы о том, как жизненный опыт и социальный контекст могут влиять на привычки, ценности и способы потребления информации.

Так, рассматриваются поколения беби-бумеров, X, Y и Z, а также предполагаемые особенности взаимодействия с ними. Например, для одних групп подчёркиваются простота и структурированность сообщений, для других — подробность и возможность самостоятельного выбора, для третьих — визуальность, интерактивность и быстрый формат потребления контента.

Такие наблюдения можно использовать как отправную точку при планировании коммуникаций. Но поколенческие характеристики не стоит воспринимать как универсальные правила: люди одного возраста могут сильно отличаться по интересам, цифровым привычкам и ожиданиям.

Поэтому полезнее не решать заранее, что определённое поколение обязательно предпочитает короткие видео или, наоборот, подробные тексты, а проверить, какие форматы подходят конкретной аудитории.

Иными словами, теория поколений помогает сформулировать вопросы, но не заменяет изучение реальных людей.

Определение целевой аудитории имеет смысл только в том случае, если результаты анализа влияют на дальнейшую работу.

Представим, что компания запускает новый сервис доставки готовых обедов. Исследование показывает, что у потенциальных клиентов разные потребности: офисные сотрудники хотят быстро заказать обед в рабочий перерыв, родители ищут возможность сэкономить время на приготовлении еды, а люди, следящие за питанием, обращают внимание на состав блюд и калорийность.

Для каждого сегмента потребуются свои акценты в коммуникации:

• Для офисных сотрудников — информация о скорости доставки, удобстве заказа и вариантах обедов на каждый день.

• Для родителей — готовое решение для будней, разнообразие меню и возможность планировать заказы заранее.

• Для тех, кто следит за питанием, — подробный состав блюд, калорийность, информация об ингредиентах и принципах составления меню.

Различаться могут не только сообщения, но и каналы коммуникации. Например, компания может продвигать сервис через рекламу в поиске, когда человек уже ищет доставку еды, публиковать меню и новинки в социальных сетях, а для корпоративных клиентов разработать отдельное предложение с доставкой обедов в офис.

При этом важно не создавать отдельный бренд для каждого сегмента. Все сообщения должны поддерживать общее позиционирование компании, но отвечать на конкретные вопросы разных групп клиентов.

Так анализ целевой аудитории превращается в практический инструмент: помогает определить, что говорить, кому, в каком формате и через какие каналы. А затем — выбрать показатели, по которым можно оценить результат: количество заказов, конверсию в покупку, стоимость привлечения клиента или долю повторных заказов.

Даже подробный портрет может оказаться неточным, если он построен исключительно на предположениях. Поэтому важно по возможности сопоставлять исходные гипотезы с реальным поведением людей.

В зависимости от проекта для этого можно использовать интервью, опросы, анализ обращений и обратной связи, изучение поведения пользователей на сайте, наблюдение за обсуждениями в сообществах и анализ уже имеющихся данных организации.

Полезно задавать вопросы не только о том, что людям нравится, но и о том, как они действуют: что уже пробовали, где искали информацию, с какими трудностями сталкивались и почему выбрали тот или иной вариант.

Если проект новый и данных пока мало, можно начать с нескольких предварительных гипотез, проверить их на доступной аудитории и уточнить сегменты по мере накопления информации.

Не обязательно сразу проводить масштабное исследование. Важно понимать, какие сведения нужны для решения конкретной задачи, и не подменять факты удобными предположениями.

Определение целевой аудитории — один из первых этапов разработки коммуникационной стратегии, но его результаты должны сопровождать весь проект. По мере появления новых данных представление об аудитории может уточняться, а сообщения и каналы — меняться.

Для PR LAB анализ целевой аудитории — это способ ответить на несколько принципиальных вопросов: с кем организация взаимодействует, кто влияет на принятие решений, что важно этим людям и как выстроить с ними содержательный диалог.

География и демографические характеристики помогают очертить круг людей. Психографика раскрывает интересы и ценности. Анализ ролей и влияния показывает, кто участвует в принятии решений. Изучение информационных привычек помогает выбрать каналы коммуникации.

Чем лучше организация понимает эти взаимосвязи, тем меньше ей приходится полагаться на общие формулировки и интуитивные решения. А значит, тем выше вероятность, что её коммуникации будут отвечать реальным потребностям аудитории и помогать достигать целей проекта.